Ein Positionspapier von Nachhaltigkeitsorganisationen in der Finanzbranche fordert in acht Punkten einen umfassenden und Transparenz schaffenden Ansatz für eine Klassifizierung nachhaltiger Investitionsziele und Kapitalanlagen. Das wollen etablierte Banken und Fondsanbieter offenbar noch nicht unterstützen.
Unsere Klimaziele für 2020 haben wir verfehlt. Für 2030 wird es eng. Wie es doch noch klappen soll stellt die Bundesregierung am Freitag (20. September 2019) in ihrem Klimaschutzpaket vor. Taggleich gehen Schüler*innen und alle, denen das Klima wichtig ist, auf die Straße. Im Video wird erklärt, wie CO2 fair und sozial gerecht reduziert werden kann.
Bundeskanzlerin Angela Merkel hatte dazu bereits im Juni die Gelegenheit, persönlich mit Ottmar Edenhofer und den Wissenschaftlerinnen und Wissenschaftlern des Potsdam-Institut für Klimafolgenforschung (PIK) zu sprechen. Das YouTube-Video erklärt im Gespräch mit Kanzlerberater Edenhofer, wie ein „wirklich guter und wissenschaftlich sinnvoller Plan“ zum Klimaschutz aussehen könnte.
Die YouTuberin Mai zeigt damit, dass auch sehr komplexe Themen einfach und kurzweilig erklärt werden können. Besonders wertvoll sind die zahlreichen Quellen, Belege und Links in der Video-Beschreibung. Das Video ist mit seinen gut 25 Minuten eine kompakte Zusammenfassung des Themas. Es eignet sich für all diejenigen, die einen verständlichen und wissenschaftlich fundierten Dialog-Einstieg Klimaschutz brauchen.
Gemacht wird das Video von der YouTuberin Mai. Dr. Mai Thi Nguyen-Kim ist freie Wissenschaftsjournalistin und Dozentin am Nationalen Institut für Wissenschaftskommunikation. Mehr als eine halbe Million vor allem junge Menschen haben ihren YouTube-Kanal maiLab abonniert.
Wie viele andere ruft sie am Ende ihres Videos alle Generationen dazu auf, sich am Freitag dem Globalen Klimastreik und den Demonstrationen anzuschließen:
#allefürsklima
Globaler Klimastreik 20.9.2019
Mit dem Titel „Ausgesprochen nachhaltig.“ hat die KfW Bankengruppe ihren ersten Nachhaltigkeits-Podcast auf den Markt gebracht. Er ist ein neuer Benchmark in der Nachhaltigkeitskommunikation und zeigt, wie der am meisten unterschätzte Kommunikationskanal sinnvoll genutzt werden kann.
Der erste Podcast zum Thema „Sustainable Finance“ ist gut gelungen und macht Lust auf mehr. Mich hat die KfW als Abonnent gewonnen. Vor allem ist der Podcast – trotz einiger Schwächen – ein neuer Benchmark für Finanzdienstleister in der Nachhaltigkeitskommunikation. Kaum ein anderes Format ermöglicht eine so umfassende Positionierung der eigenen Haltung beim Thema Nachhaltigkeit und Sustainable Finance. Und das durchaus in der Breite.
Podcast-Momente & Fakten
Einmal im Monat nimmt sich die KfW also eine halbe Stunde Zeit, sich intensiv mit einem Nachhaltigkeits-Thema auseinanderzusetzen. Fragen zum Gebiet „Sustainable Finance“ stehen in der Pilotfolge im Mittelpunkt. Die nächste Folge beschäftigt sich mit dem Trend-Thema „Plastik“.
Eine halbe Stunde!? Die meisten Kommunikationsleiter*innen verziehen beim Thema Podcast immer noch skeptisch das Gesicht. Wer hört schon so lange einen Audiobeitrag von einem Unternehmen?
Die Antwort lautet: Eine ganze Menge – wenn die Qualität stimmt! Die klassischen Podcast-Momente sind im Auto, am Abend im Bett, beim Frühstück, bei der Hausarbeit oder beim Spaziergang mit dem Hund oder dem Kind – wenn es gerade im Kinderwagen schläft…
Die Zahlen zu Podcastnutzern variieren: je nach Umfrage hören zwischen rund 20 Prozent und rund 30 Prozent der Deutschen im Alter von 14 bis 49 Jahre Podcasts. In der Altersgruppe 50 bis 64 lädt sich fast jeder Vierte Podcasts auf sein Mobiltelefon oder auf den Rechner. Und dabei gelten die Hörer*innen in Deutschland im internationalen Vergleich sogar noch als ausgewiesene Podcastmuffel!
Auch die Podcast-Themenfelder zeigen ein gutes Potenzial für qualitativ hochwertige Unternehmens-Podcasts: 33 Prozent der Podcast-Themen befassen sich laut einer empirischen Studie von AS&S Radio mit Nachrichten und Politik, 21 Prozent mit Gesellschaft und Kultur und immerhin noch 15 Prozent mit Wirtschaftsthemen. Vor allem aber: Mehr als die Hälfte hört Podcast frei von Ablenkung. Das sind ermutigende Zahlen für jeden Kommunikationsverantwortlichen, dem die Digitalisierung nicht ganz egal ist.
Erfolgsfaktoren
Entscheidend ist es, die Zuhörer*innen mit hoher Qualität und spannenden Formaten bis zum Schluss online zu halten. Dafür braucht es eine professionelle und moderne Produktion, eine gute Moderation, authentische relevante Gäste und natürlich spannende Themen. Im Unternehmenskontext wird die Moderation oft intern vergeben. Das Risiko: ein ungeschulter Moderator oder eine ungeschulte Moderatorin überzeugt kaum Hörer*innen oder verliert sie wieder schnell. Konzeption, Produktion und Content müssen also gleichermaßen professionell auf- und umgesetzt werden. Und natürlich müssen die Protagonisten eine Relevanz haben: inhaltlich oder aufgrund ihrer Persönlichkeit.
Ausgesprochen nachhaltig. Der KfW-Nachhaltigkeitspodcast
Alexander Baunach aus dem Bereich Strategie und Nachhaltigkeit der KfW gelingt eine insgesamt überzeugende Moderation für den Nachhaltigkeits-Podcast. Hier kommen inhaltliches Verständnis und Moderationskompetenz zusammen. Im Mittelpunkt stehen bei ihm der Mensch und das Thema. Im Gespräch mit Dr. Karl Ludwig Brockmann, dem Konzernbeauftragten für Nachhaltigkeit in der KfW, gelingt ihm in der Erstausgabe ein authentisches, persönliches und fachlich versiertes Gespräch.
Ich habe erfahren, dass Dr. Brockmann auch in einer stark nachhaltig ausgerichteten Bank durchaus auch einmal als „Störenfried“ empfunden wird; wie es um das berufliche Flugverhalten geht; wie die Friday-for-Future-Proteste bei den eigenen Kindern wahrgenommen werden und welche Rolle sie für Unternehmen und Politik spielen. Neben diesen persönlichen Momenten bekomme ich aber auch wertvolle fachliche und politische Einordnungen zum Thema Sustainable Finance geliefert.
Dass sich Dr. Brockmann als Vertreter eines Frankfurter Institutes öffentlich als Fan von Werder Bremen outet soll ihm an dieser Stelle großzügig verziehen sein – schließlich hatte Eintracht Frankfurt in der letzten Saison einen wertvollen Punkt mehr und spielt im Gegensatz zu Bremen jetzt erfolgreich in der Europa League.
Besonders wertvoll finde ich den Einblick in die Nachhaltigkeitspraxis. Dazu wird der KfW-Experte Nico Schützhofer befragt, der einige Jahre als Büroleiter in Zentralamerika und zuletzt als Projektleiter in Süd-Ost-Europa gearbeitet hat. Er beleuchtet aus praktischer Sicht, wie die KfW im Projektgeschäft den Schutz des Regenwaldes gewährleisten will und welche Herausforderungen dabei bewältigt werden müssen. Das macht den abstrakten Begriff der Nachhaltigkeit für die Hörerin und den Hörer begreifbar und verdeutlicht die oft übersehenen sozialen und wirtschaftlichen Dimensionen der Nachhaltigkeit. Gerne hätte diese Einspielung noch etwas lebensnäher, emotionaler und auch ausführlicher beschrieben werden können.
Die Frage der Zielgruppe
Eine der wichtigsten konzeptionellen Herausforderungen ist die Frage nach der Zielgruppe: An wen soll sich der Podcast richten, welche Hörer*innen möchte ich als Unternehmen gewinnen?
Der KfW-Podcast orientiert sich dabei, das ist mein Eindruck, an der Zielgruppe der Inforadiohörer*innen (vergleichbar etwa mit hr-iNFO oder dem RBB Inforadio). Das zeigt sich an dem mir etwas zu abstrakt geratenen Titel „Ausgesprochen nachhaltig.“ und an der formalen Formatstruktur.
Noch erzählerischer in den Beschreibungen zu sein, noch näher an die Lebenswelt der Menschen zu rücken – das könnte die Zielgruppe der Hörer*innen vielleicht noch weiter verbreitern. Denkbar wäre in der längeren Entwicklungsperspektive zum Beispiel eine Ausweitung des Praxiseinblicks, vielleicht sogar als kleine Erzählgeschichten mit O-Tönen von Betroffenen oder externen Stakeholdern.
Die technische Seite
Der Podcast der KfW ist einfach, aber professionell produziert. Mir persönlich fehlt ein Jingle als Erkennung und Markendifferenzierung und vielleicht auch noch ein stärkerer akustischer Kapiteltrenner. Das könnte zum Beispiel den Einblick in die Nachhaltigkeitspraxis zusätzlich und ohne Zeitverlust aufwerten.
Die Vermarktung
Wer Kosten und Nutzen gleichermaßen im Blick behalten will, sollte sich bereits in der Konzeptionsphase über die Vermarktung Gedanken machen. Denn wie viele Content-Formate auf Unternehmensseite sind auch Podcasts keine Selbstläufer und sollten intensiv (auch above the line) vermarktet werden. Ist der Podcast erst einmal in der Breite etabliert, wird er zum wertvollen Baustein in der Markenkommunikation.
Die digitale Vermarktung des KfW-Podcasts scheint, so ein erster kursorischer Blick auf die Kommunikation, noch ausbaufähig. Bisher wurde nur eine Meldung im Newsroom zum Podcast veröffentlicht. Der Ankündigung auf Twitter fehlt eine zugespitzte Aussage – sie macht einfach keine Lust auf das Produkt. Ein eigenständiger Hashtag fehlt und insgesamt würden eine differenzierende Bildwelt und eine passende Animation für die Vermarktung in den sozialen Medien und auf der Website guttun.
Aber: Der Podcast kommt grade erst aus der digitalen Produktion und die Kommunikations- und Vermarktungsmaschine der KfW läuft sich vielleicht erst noch warm.
Die durchaus kostspielige Entwicklung von Formaten oder Kommunikationskanälen, die dann von Marketing und Kommunikation vergessen oder ignoriert werden, wäre kein Einzelfall im Bereich der Nachhaltigkeitskommunikation. Das zeigen zum Beispiel viele Nachhaltigkeitsberichte. Eine solche Behandlung würde dem guten Benchmarkprodukt des KfW-Nachhaltigkeitsbereichs nicht gerecht werden.
Der Podcast kann über einen der bekannten Anbieter (Spotify, Apple, Deezer, Podigee – siehe untenstehende Links) abgerufen werden:
Jeder macht Podcasts – Wieso eigentlich?
Wer mehr über das Phänomen Podcast (Schwerpunkt Werbung und Marketing) erfahren will, kann sich die gut 30-minütige Podcast-Präsentation „Jeder macht Podcasts – Wieso eigentlich und wo führt der Medienwandel hin?“ von Vincent Kittmann auf dem Digital Kindergarten #DK2018 auf Youtube ansehen.
Sie wollen einen Nachhaltigkeits-Podcast?
Gerne berate ich Sie gemeinsam mit meinem Expertennetzwerk bei der Gestaltung Ihres ganz individuellen Podcasts zum Thema Nachhaltigkeit und CR:
This World Bank video provides exciting insights into the development of the first green bond: how silo mentality was overcome, how scientific second opinion experts and product developers learned a common language in new forms of interaction, and how transparency was raised to a new level and values were created through impact reporting. Many findings might soon be transferred to social bonds or similar theme bonds.
Intensive work is being done on market development. A voluntary Green Bond Standard is currently being developed at European level, applicable to both listed and non-listed bonds, based on best market practices (transparency and use-of-proceeds approach) and applicable to EU or international green projects and issuers.
Such a standard will continue to develop the market positively. And the green bond market is already on a good course for growth:
According to finance-magazin.de, bonds with a total volume of 86.4 billion dollars were placed worldwide, the profits of which will be used for sustainable projects. This is an increase of 26 percent compared to the first half of last year (2018) and a new record. The market is thus on a good course to exceed the previous year’s volume: in 2018, green bonds worth 132.3 billion dollars were issued.
None of this would be possible without the first green bond. Therefore, this video tells a very special success story.
Copyright: With friendly permission from the World Bank.
Gerade einmal acht der DAX-30-Unternehmen greifen auf eine Wesentlichkeitsanalyse zurück, die den Blick auf relevante wirtschaftliche, ökologische und soziale Auswirkungen des Unternehmens richtet. Eine aktuelle Mitteilung der EU Kommission könnte das ändern.
Für die Mehrheit der Unternehmen (15 von 30) bleibt neben der etablierten Stakeholder-Perspektive die eigene Unternehmensperformance der einzige Fokus. Zwei Unternehmen beschränken sich auf die enge Wesentlichkeitsauslegung gemäß CSR-RUG (§289c III HGB). Bei den restlichen Unternehmen bleibt die Materialitätsdefinition im Nachhaltigkeitsreporting so unklar und widersprüchlich, dass eine Zuordnung kaum möglich ist. Angesichts der enormen Bedeutung der Wesentlichkeitsanalyse für die Nachhaltigkeitsperformance, Positionierung und Kommunikation sind das erschreckende Ergebnisse. Die Materialität bleibt das Sorgenkind der CSR. Eine aktuelle Mitteilung der Europäischen Kommission könnte nun für Bewegung sorgen.
In diesem Beitrag werde ich mich mit den Vorteilen einer wirkungsorientierten Materialitätsanalyse beschäftigen und das Innovationspotenzial für Unternehmen beleuchten. Ganz am Ende betrachte ich kurz den Begriff der „ökologischen und sozialen Wesentlichkeit“. Er wird in den Mitteilungen der EU-Kommission vom 20.06.2019 („Leitlinien für die Berichterstattung über nichtfinanzielle Informationen: Nachtrag zur klimabezogenen Berichterstattung“) eingebracht und könnte sich zum Wendepunkt im Nachhaltigkeits-Reporting entwickeln. Es ist nicht weniger als ein konstruktiver Angriff der EU-Kommission auf den engen Wesentlichkeitsbegriff.
Die wirkungsorientierte Materialität
Stellen Sie sich folgendes Szenario vor:
Die CSR-Chefin sitzt im Meetingraum. Vor ihr auf dem Tisch liegen Nachhaltigkeits-Stichworte für das Interview mit dem Leiter des Risiko-Managements des erfolgreichen Start-up-Unternehmens. Die persönlichen Treffen mit den wichtigsten Führungskräften sind ein wichtiger Beitrag zur Definition der für das Unternehmen „wesentlichen Nachhaltigkeitsthemen“. Die Zeit drängt. Bald schon soll die „Short-List“ für die quantitativen Befragungen stehen. Die Ergebnisse sind ein zentraler Meilenstein auf dem Weg zur geplanten Nachhaltigkeits-Strategie.
Die Führungskraft betritt mit ernster Miene den Raum. Es folgt eine sehr kurze Begrüßung und dann geht’s direkt los: „Ich habe mit meinem Team gerade die Risiko-Analyse abgeschlossen. Und jetzt kommt ihr mit eurer Materialitäts-Matrix und macht den gleichen Prozess nochmal! Das ist doch Zeitverschwendung!“
Gut, dass auf dem Tisch die geplante Materialitäts-Matrix ausliegt. Die CSR-Chefin zeigt auf die Beschreibung der X-Achse: „Auswirkungen der unternehmerischen Tätigkeit auf Wirtschaft, Umwelt und Soziales”. Nach und nach hellt sich die Miene des Risiko-Managers auf: Trotz naturgemäßer Überschneidungen ist der fokussierte Blick auf die Effekte des Unternehmens auf Nachhaltigkeitsaspekte nicht mit der klassischen Risikoanalyse vergleichbar. Das Wesentlichkeits-Interview wird mit guten Ergebnissen abgeschlossen.
So oder ähnlich könnten Treffen zwischen Risiko-Management und CSR-Bereich ablaufen.
Die Vorteile einer weit gefassten Materialitätsanalyse
Welchen Vorteil aber haben die acht DAX30-Unternehmen, die sich auf die wirtschaftlichen, ökologischen und sozialen Effekte ihrer Tätigkeit konzentrieren?
1. Der internationale
Reportingstandard GRI wird erfüllt
Die Global Reporting Initiative (GRI) setzt den international am weitesten verbreiteten Standard zur Nachhaltigkeits-Berichterstattung. Die Grundlage einer Berichterstattung nach GRI ist Transparenz, ihr Ziel eine Standardisierung und Vergleichbarkeit. Die GRI-Richtlinie in Bezug auf die Ermittlung der Wesentlichkeit ist klar wirkungsorientiert:
“The report should cover Aspects that reflect the organization’s significant economic, environmental and social impacts; or substantively influence the assessments and decisions of stakeholders.” (GRI 101)
Unternehmen, die nach GRI berichten und diese Definition ignorieren oder in ihrem Sinne wortgewandt umformen, sollten sich die Frage stellen, welches Signal sie damit zum Beispiel gegenüber verständigen Analysten, Portfoliomangern oder Investoren senden.
2. Sie übernehmen erkennbar Verantwortung für ihr Tun
Wer den Blick nur auf die eigene wirtschaftliche Performance richtet oder ausschließlich die Relevanz der Nachhaltigkeitsthemen für das eigene Unternehmen betrachtet, begrenzt den Blick und übernimmt Verantwortung im Zweifel nur für sich selbst sowie für seine Shareholder und Investoren.
Die acht Vorreiter aus dem DAX30 erweitern stattdessen ihren Blick auf den Nachhaltigkeits-Kontext. Methodisch vorbildlich macht das etwa E.ON:
„We analysed our impact on sustainable development with regard to each (sustainability) topic. We did this by assessing our impact at the various links of our value chain and at our locations. We also assessed the impact of the energy industry as a whole.” (E.ON Sustainability Report 2018, S. 16)
Mit solch einer Wirkungsanalyse verschaffen sich Unternehmen die Informationen über das, was die eigene wirtschaftliche Tätigkeit für Gesellschaft und Umwelt bedeuten. Unabhängig von der Bedeutung dieser Auswirkungen für das eigene Unternehmen. Sie entsprechen damit den Erwartungen der Zivilgesellschaft, von Verbraucher*innen und Mitarbeiter*innen sowie von Anlegern. Die Bezugnahme auf den Nachhaltigkeitskontext und die Veröffentlichung dieser Informationen ist ein wichtiger Schritt bei der Übernahme von gesellschaftlicher Verantwortung. Wer darüber hinaus das eigene Handeln danach ausrichtet, negative Effekte zu minimieren und positive Effekte zu optimieren, der positioniert sich erkennbar als Teil der Gesellschaft und stärkt seine Reputation.
3. Ergänzung und Stärkung des Chancen- und Risikomanagement
Die tradierten Risikomanager tun sich weiterhin schwer, externalisierte Risiken in das Chancen- und Risikomanagement zu integrieren. Oft gelangen diese Themen erst gar nicht auf das Risiko-Radar.
Der weite Blick und die Identifizierung der wesentlichen unternehmerischen Wirkungen auf die Nachhaltigkeitsthemen machen diese oft längerfristigen Risiken transparent. Eine Auseinandersetzung des Unternehmens mit diesen externen Wirkungen ergänzt und stärkt somit das klassische Risikomanagement.
Risiko- und CSR-Management arbeiten so mit unterschiedlichen Perspektiven und im besten Fall gemeinsam an der langfristigen Resilienz des Unternehmens. Denn früher oder später kommen auch externalisierte Risiken zum Unternehmen zurück: etwa in Folge des Klimawandels durch Unwetterschäden oder durch politische Regulierungen, etwa bei Menschenrechts- oder Klimafragen.
E.ON beschreibt in seiner Wesentlichkeits-Methodik, dass die Unternehmensführung sich ausdrücklich mit diesen Themen auseinandersetzt. Damit erhält die Führung nicht nur ein besseres Gefühl für diese besondere Art von Risiken. Das Unternehmen kann mit diesen Informationen gezielt seine Kompetenzen einsetzen. Etwa, um negativen Wirkungen zu minimieren. Oder aber, um eigene Lösungen für die Herausforderungen zu entwickeln. Damit füllt sich die Innovations-Pipeline des Unternehmens.
Die EU-Kommission bevorzugt die weite Wesentlichkeitsdefinition
Zwei der DAX30-Unternehmen beziehen sich in ihrer Wesentlichkeitsanalyse ausdrücklich auf die „doppelte Wesentlichkeit“ (vgl. hierzu Kajüter, IZR 2016, S. 507ff.) im Sinne des § 289c Abs. 3 HGB. Wesentlich sind Sachverhalte demnach, wenn sie für das Verständnis des Geschäftsverlaufs, des Geschäftsergebnisses und der Lage des Unternehmens sowie der Auswirkungen seiner Tätigkeit auf die nichtfinanziellen Aspekte erforderlich sind. Dabei müssen nach herrschender Meinung beide Voraussetzungen zugleich („sowie“) vorliegen.
Diese sehr enge Definition der Wesentlichkeit mag für Unternehmen verlockend sein. Unternehmen, von denen zunehmend erwartet wird, Gesellschaftliche Verantwortung zu übernehmen, sollten von solch einer engen Auslegung aus zwei Gründen Abstand nehmen.
Erstens, blendet diese Auslegung die ökologische und soziale Wesentlichkeit aus. Insbesondere im Klima-Reporting fehlen Investoren damit wichtige Informationen. Denn immer mehr Investoren wollen insbesondere die klimatischen Auswirkungen der Tätigkeit von Unternehmen, in die investiert werden soll, kennen. Nur so können sie die Auswirkungen ihrer Investment-Portfolios auf das Klima verstehen und bewerten.
Zweitens, und mit der gerade genannten Begründung, deuten sich auf europäischer Regulierungsebene möglicherweise Veränderung in diesem Sinne an: So schreibt die EU-Kommission in ihren „Leitlinien für die Berichterstattung über nichtfinanzielle Informationen: Nachtrag zur klimabezogenen Berichterstattung“ (EU KOM 2019/C 209/1): „Entscheiden Unternehmen, dass das Klima unter einer dieser beiden Perspektiven ein wesentliches Thema ist, sollten sie in Erwägung ziehen, die in den vorliegenden Leitlinien vorgeschlagenen Angaben zu machen.“ Zumindest für die klimabezogene Berichterstattung erwartet die EU-Kommission also die weite Wesentlichkeitsanalyse der Unternehmen. Logisch ist dann, die Wesentlichkeitsanalyse komplett (auch) auf die ökologischen und sozialen Wirkungen zu erweitern.
Diesen Weg geht – im Nachhaltigkeitsbericht – zum Beispiel der Konsumgüterhersteller Henkel:
„We assess the importance of the topics for the company, environment and society, and also for our stakeholders. When selecting the topics, we go beyond the relevance definition of the CSR Directive Implementation Act (“CSR-RUG”) in conjunction with Sections (§§) 289b to 289e of the German Commercial Code (HGB).” (Henke, Sustainability Report 2018).
Ein
Weg, der angesichts der aktuellen Entwicklungen auf europäischer Ebene ausdrücklich
zu empfehlen ist.