So wertvoll ist der KfW Nachhaltigkeits-Podcast

So wertvoll ist der KfW Nachhaltigkeits-Podcast

Mit dem Titel „Ausgesprochen nachhaltig.“ hat die KfW Bankengruppe ihren ersten Nachhaltigkeits-Podcast auf den Markt gebracht. Er ist ein neuer Benchmark in der Nachhaltigkeitskommunikation und zeigt, wie der am meisten unterschätzte Kommunikationskanal sinnvoll genutzt werden kann.

Der erste Podcast zum Thema „Sustainable Finance“ ist gut gelungen und macht Lust auf mehr. Mich hat die KfW als Abonnent gewonnen. Vor allem ist der Podcast – trotz einiger Schwächen – ein neuer Benchmark für Finanzdienstleister in der Nachhaltigkeitskommunikation. Kaum ein anderes Format ermöglicht eine so umfassende Positionierung der eigenen Haltung beim Thema Nachhaltigkeit und Sustainable Finance. Und das durchaus in der Breite.

Podcast-Momente & Fakten

Einmal im Monat nimmt sich die KfW also eine halbe Stunde Zeit, sich intensiv mit einem Nachhaltigkeits-Thema auseinanderzusetzen. Fragen zum Gebiet „Sustainable Finance“ stehen in der Pilotfolge im Mittelpunkt. Die nächste Folge beschäftigt sich mit dem Trend-Thema „Plastik“.

Eine halbe Stunde!? Die meisten Kommunikationsleiter*innen verziehen beim Thema Podcast immer noch skeptisch das Gesicht. Wer hört schon so lange einen Audiobeitrag von einem Unternehmen?

Die Antwort lautet: Eine ganze Menge – wenn die Qualität stimmt! Die klassischen Podcast-Momente sind im Auto, am Abend im Bett, beim Frühstück, bei der Hausarbeit oder beim Spaziergang mit dem Hund oder dem Kind – wenn es gerade im Kinderwagen schläft…

Die Zahlen zu Podcastnutzern variieren: je nach Umfrage hören zwischen rund 20 Prozent und rund 30 Prozent der Deutschen im Alter von 14 bis 49 Jahre Podcasts. In der Altersgruppe 50 bis 64 lädt sich fast jeder Vierte Podcasts auf sein Mobiltelefon oder auf den Rechner. Und dabei gelten die Hörer*innen in Deutschland im internationalen Vergleich sogar noch als ausgewiesene Podcastmuffel!

Auch die Podcast-Themenfelder zeigen ein gutes Potenzial für qualitativ hochwertige Unternehmens-Podcasts: 33 Prozent der Podcast-Themen befassen sich laut einer empirischen Studie von AS&S Radio mit Nachrichten und Politik, 21 Prozent mit Gesellschaft und Kultur und immerhin noch 15 Prozent mit Wirtschaftsthemen. Vor allem aber: Mehr als die Hälfte hört Podcast frei von Ablenkung. Das sind ermutigende Zahlen für jeden Kommunikationsverantwortlichen, dem die Digitalisierung nicht ganz egal ist.

Erfolgsfaktoren

Entscheidend ist es, die Zuhörer*innen mit hoher Qualität und spannenden Formaten bis zum Schluss online zu halten. Dafür braucht es eine professionelle und moderne Produktion, eine gute Moderation, authentische relevante Gäste und natürlich spannende Themen. Im Unternehmenskontext wird die Moderation oft intern vergeben. Das Risiko: ein ungeschulter Moderator oder eine ungeschulte Moderatorin überzeugt kaum Hörer*innen oder verliert sie wieder schnell. Konzeption, Produktion und Content müssen also gleichermaßen professionell auf- und umgesetzt werden. Und natürlich müssen die Protagonisten eine Relevanz haben: inhaltlich oder aufgrund ihrer Persönlichkeit.

Ausgesprochen nachhaltig. Der KfW-Nachhaltigkeitspodcast

Alexander Baunach aus dem Bereich Strategie und Nachhaltigkeit der KfW gelingt eine insgesamt überzeugende Moderation für den Nachhaltigkeits-Podcast. Hier kommen inhaltliches Verständnis und Moderationskompetenz zusammen. Im Mittelpunkt stehen bei ihm der Mensch und das Thema. Im Gespräch mit Dr. Karl Ludwig Brockmann, dem Konzernbeauftragten für Nachhaltigkeit in der KfW, gelingt ihm in der Erstausgabe ein authentisches, persönliches und fachlich versiertes Gespräch.

Ich habe erfahren, dass Dr. Brockmann auch in einer stark nachhaltig ausgerichteten Bank durchaus auch einmal als „Störenfried“ empfunden wird; wie es um das berufliche Flugverhalten geht; wie die Friday-for-Future-Proteste bei den eigenen Kindern wahrgenommen werden und welche Rolle sie für Unternehmen und Politik  spielen. Neben diesen persönlichen Momenten bekomme ich aber auch wertvolle fachliche und politische Einordnungen zum Thema Sustainable Finance geliefert.

Dass sich Dr. Brockmann als Vertreter eines Frankfurter Institutes öffentlich als Fan von Werder Bremen outet soll ihm an dieser Stelle großzügig verziehen sein – schließlich hatte Eintracht Frankfurt in der letzten Saison einen wertvollen Punkt mehr und spielt im Gegensatz zu Bremen jetzt erfolgreich in der Europa League.

Besonders wertvoll finde ich den Einblick in die Nachhaltigkeitspraxis. Dazu wird der KfW-Experte Nico Schützhofer befragt, der einige Jahre als Büroleiter in Zentralamerika und zuletzt als Projektleiter in Süd-Ost-Europa gearbeitet hat. Er beleuchtet aus praktischer Sicht, wie die KfW im Projektgeschäft den Schutz des Regenwaldes gewährleisten will und welche Herausforderungen dabei bewältigt werden müssen. Das macht den abstrakten Begriff der Nachhaltigkeit für die Hörerin und den Hörer begreifbar und verdeutlicht die oft übersehenen sozialen und wirtschaftlichen Dimensionen der Nachhaltigkeit. Gerne hätte diese Einspielung noch etwas lebensnäher, emotionaler und auch ausführlicher beschrieben werden können.

Die Frage der Zielgruppe

Eine der wichtigsten konzeptionellen Herausforderungen ist die Frage nach der Zielgruppe: An wen soll sich der Podcast richten, welche Hörer*innen möchte ich als Unternehmen gewinnen?

Der KfW-Podcast orientiert sich dabei, das ist mein Eindruck, an der Zielgruppe der Inforadiohörer*innen (vergleichbar etwa mit hr-iNFO oder dem RBB Inforadio). Das zeigt sich an dem mir etwas zu abstrakt geratenen Titel „Ausgesprochen nachhaltig.“ und an der formalen Formatstruktur.

Noch erzählerischer in den Beschreibungen zu sein, noch näher an die Lebenswelt der Menschen zu rücken – das könnte die Zielgruppe der Hörer*innen vielleicht noch weiter verbreitern. Denkbar wäre in der längeren Entwicklungsperspektive zum Beispiel eine Ausweitung des Praxiseinblicks, vielleicht sogar als kleine Erzählgeschichten mit O-Tönen von Betroffenen oder externen Stakeholdern.

Die technische Seite

Der Podcast der KfW ist einfach, aber professionell produziert. Mir persönlich fehlt ein Jingle als Erkennung und Markendifferenzierung und vielleicht auch noch ein stärkerer akustischer Kapiteltrenner. Das könnte zum Beispiel den Einblick in die Nachhaltigkeitspraxis zusätzlich und ohne Zeitverlust aufwerten.

Die Vermarktung

Wer Kosten und Nutzen gleichermaßen im Blick behalten will, sollte sich bereits in der Konzeptionsphase über die Vermarktung Gedanken machen. Denn wie viele Content-Formate auf Unternehmensseite sind auch Podcasts keine Selbstläufer und sollten intensiv (auch above the line) vermarktet werden. Ist der Podcast erst einmal in der Breite etabliert, wird er zum wertvollen Baustein in der Markenkommunikation.

Die digitale Vermarktung des KfW-Podcasts scheint, so ein erster kursorischer Blick auf die Kommunikation, noch ausbaufähig. Bisher wurde nur eine Meldung im Newsroom zum Podcast veröffentlicht. Der Ankündigung auf Twitter fehlt eine zugespitzte Aussage – sie macht einfach keine Lust auf das Produkt. Ein eigenständiger Hashtag fehlt und insgesamt würden eine differenzierende Bildwelt und eine passende Animation für die Vermarktung in den sozialen Medien und auf der Website guttun.

Aber: Der Podcast kommt grade erst aus der digitalen Produktion und die Kommunikations- und Vermarktungsmaschine der KfW läuft sich vielleicht erst noch warm.

Die durchaus kostspielige Entwicklung von Formaten oder Kommunikationskanälen, die dann von Marketing und Kommunikation vergessen oder ignoriert werden, wäre kein Einzelfall im Bereich der Nachhaltigkeitskommunikation. Das zeigen zum Beispiel viele Nachhaltigkeitsberichte. Eine solche Behandlung würde dem guten Benchmarkprodukt des KfW-Nachhaltigkeitsbereichs nicht gerecht werden.

Der Podcast kann über einen der bekannten Anbieter (Spotify, Apple, Deezer, Podigee – siehe untenstehende Links) abgerufen werden:

• #Apple: https://apple.com/de/podcast/ausgesprochen-nachhaltig/id1477434887?i=1000447496509
• #Podigee: http://ausgesprochen-nachhaltig.podigee.io
• #Spotify: http://spotify.com/show/77QHSWVqT8ye9MLgMFefpM
• #Deezer: http://com/de/show/459162

Jeder macht Podcasts – Wieso eigentlich?

Wer mehr über das Phänomen Podcast (Schwerpunkt Werbung und Marketing) erfahren will, kann sich die gut 30-minütige Podcast-Präsentation „Jeder macht Podcasts – Wieso eigentlich und wo führt der Medienwandel hin?“ von Vincent Kittmann auf dem Digital Kindergarten #DK2018 auf Youtube ansehen.

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griemert@griemert-consult.de